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TU Berlin

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Semiotik und Werbeforschung

Wendelin G. Müller, Hamburg

Summary. This introductory article confronts basic semiotic concepts with the tasks of advertizing and points out ways in which semiotics and advertizing research can cooperate. Advertizing is defined as the attempt to influence consumers by specific means of communication. The primary objective of advertizing research is to analyze and optimize the advertizing process. Thus far, semiotic studies of advertisements have often been restricted to the analysis of advertisement content and tend to give sociocritical evaluations of the effects of advertizing. From the perspective of advertizing research, the application of semiotic concepts to advertizing must be aimed more directly at the target system of advertizing. This requires that a distinction be made between the optimization of the advertizing process and the normative evaluation of its effects. In general, however, the opportunities for interdisciplinary cooperation between semiotics and advertizing research are considered positive. Semiotic concepts can provide a sound basis for empirical studies of advertizing. Likewise, the results of advertizing research can enrich the semiotic subdiscipline of pragmatics by confronting it with the complexity of its subject matter.

Zusammenfassung. Dieser einleitende Beitrag konfrontiert zeichentheoretische Grundkonzeptionen mit den Aufgaben der Werbung und skizziert Möglichkeiten der Zusammenarbeit zwischen Semiotik und Werbeforschung. Werbung wird als Versuch der Beeinflussung von Konsumenten mit besonderen Mitteln der Kommunikation definiert, und die Werbeforschung hat vor allem zum Ziel, den Werbeprozess zu analysieren und zu optimieren. Bisherige semiotische Untersuchungen von Werbung waren häufig beschränkt auf die Analyse der Inhalts der Werbebotschaft und neigten zur gesellschaftskritischen Auseinandersetzung mit den Wirkungen der Werbung. Aus der Sicht der Werbeforschung muss die Anwendung zeichentheoretischer Konzepte auf die Werbung enger auf das Zielsystem der Werbung ausgerichtet werden, und das erfordert, dass zwischen der Optimierung des Werbeprozesses und der normativen Wertung seiner Wirkungen unterschieden wird. Insgesamt werden die Möglichkeiten der interdisziplinären Zusammenarbeit zwischen Semiotik und Werbeforschung positiv beurteilt. Zeichentheoretische Konzepte können eine sichere Basis für die empirische Untersuchung von Werbung liefern, und die Ergebnisse der Werbeforschung können zumindest die semiotische Teildisziplin Pragmatik bereichern, indem sie ihr die Komplexität ihres Gegenstandes vor Augen führen.

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Zeichen des Marktes: Die Semiotik der Werbung aus der Sicht der interpretativen Werbeforschung

Matthias Bode, Universität Hannover

Summary. This paper presents an overview of the interpretive approach within advertizing research. On the methodological level, it demonstrates that marketing, as a science, is far from being a monolithic enterprise, but is rather characterized by paradigmatic multiplicity. On the content level, it describes the potentials of interpretive advertizing research for semiotics. This is done by contrasting the interpretive approach with traditional textsemiotic studies of advertisements. The structuralist emphasis on the power of the text is relativized by poststructuralist considerations regarding the openness of texts for a wide range of interpretations. A distinction is made between potential and realized meanings as well as between theoretical recipients and real subjects. Current theoretical and empirical work in interpretive advertizing research can be subsumed under a more general current research tendency in sociosemiotics which has affinities to recent sign-theoretic approaches, even though mainstream semiotics has thus far only paid marginal attention to it.

Zusammenfassung. Der Beitrag stellt den interpretativen Ansatz der Werbeforschung dar. Damit soll zum einen ein Verständnis dafür geschaffen werden, dass die Marketingwissenschaft keineswegs eine monolithische Einheit bildet, sondern auf der methodologischen Ebene eine paradigmatische Vielfalt aufweist. Zum anderen lässt sich auf der inhaltlichen Ebene zeigen, dass die interpretative Werbeforschung wertvolle Potentiale besitzt, die von der Semiotik genutzt werden können. Dazu wird zunächst die Perspektive der traditionellen textsemiotischen Analyse von Werbeanzeigen dargestellt. Die strukturalistische Betonung der Macht des Textes wird relativiert durch poststrukturalistische Überlegungen über die Freiheitsgrade der Interpretation. Konzeptionell erfolgt dabei eine Differenzierung zwischen theoretischen Rezipienten und realen Subjekten. Derartige theoretische und empirische Arbeiten zur interpretativen Werbeforschung lassen sich einer allgemeinen soziosemiotischen Forschungsrichtung zuordnen, die eine Affinität zu neueren zeichentheoretioschen Ansätzen aufweist, auch wenn sie innerhalb der Semiotik bisher nur am Rande wahrgenommen wurde.

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Ein Expertensystem zur formalen Gestaltung von Werbebildern

Dominik Kramer, Oberursel, und Ivonne Behle, Bad Homburg v.d.H.

Summary. The current communication environment of advertizing is characterized by an enormous information overload for the consumer. One strategy for overcoming this barrier is to optimize the formal design of advertisements. The approach presented here is based on findings of semiotics, art history, graphics, and psychology. In a first step, semiotic concepts are used to distinguish between formal and content-oriented picture layout design. In a second step, the means of formal layout design are introduced on the basis of concepts of art pedagogy and perceptual psychology. These means are then related to relevant advertizing effects. This provides a set of instruments which serves as a basis for the expert system "Michelangelo". "Michelangelo" was developed to make existing expert knowledge in formal layout design available to the professional advertiser. Unlike other expert systems, "Michelangelo" involves users actively in the development of design proposals, allowing them to integrate their own practical experiences.

Zusammenfassung. Die gegenwärtigen Kommunikationsbedingungen der Werbung sind wesentlich durch eine dramatische Informationsüberlastung der Konsumenten geprägt. Eine Strategie zur Überwindung dieser Barriere zum Kommunikationsempfänger besteht in der Optimierung der formalen Gestaltung von Werbebildern. Die Autoren stellen einen Ansatz zur formalen Bildgestaltung vor, der sich im Entdeckungs- und Begründungszusammenhang auf Erkenntnisse der Semiotik, Kunstpädagogik, Grafik und Psychologie stützt. Anhand semiotischer Ansätze wird zunächst eine definitorische Trennung von formaler und inhaltlicher Bildgestaltung vorgenommen. Darauf aufbauend werden, abgeleitet aus Kunstpädagogik und Wahrnehmungspsychologie, die Mittel der formalen Bildgestaltung vorgestellt. Diese Mittel wiederum werden relevanten Werbewirkungen zugeordnet. Dadurch steht ein Instrumentarium zur sozialtechnischen Gestaltung von Werbebildern zur Verfügung, das als Grundlage für das entwickelte Expertensystem dient. Das Expertensystem "Michelangelo" zur Beratung bei der formalen Bildgestaltung dient als Plattform, um Werbepraktikern das gestalterische Wissen verfügbar zu machen. Im Gegensatz zu bisherigen Expertensystemen wird in diesem Beratungssystem der Benutzer in die Entwicklung des Gestaltungsvorschlages aktiv einbezogen, so dass das praxisorientierte Wissen der Praktiker implizit berücksichtigt wird.

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Die Standardisierung internationaler Werbung: Ein interkultureller Vergleich ikonographischer Kodes

Wendelin G. Müller, Hamburg

Summary. Due to the increasing information overload, consumers have less time available for reading an advertisement or watching a commercial. This requires a greater reading speed, which can best be achieved through the increased use of pictures in advertisements. A picture can be read especially quickly if it makes use of iconographic codes. These codes allow the recipient to understand the picture without recourse to intervening transformations, just as if it were reality itself. In order for the same advertisement to be usable internationally, it must employ interculturally valid iconographic codes for the visualization of a given message (e.g., 'Carribean freshness' for a bar of soap or 'driving safety' for an automobile). A comparison of selected iconographic codes employed in Germany, France, and the USA demonstrated that they differ considerably from country to country. Therefore it is difficult to standardize advertisements using iconographic codes. The culture-specific ways of understanding pictures make their intercultural use problematic.

Zusammenfassung. Die zunehmende Informationsüberlastung lässt den Konsumenten weniger Zeit zum Lesen einer Anzeige oder zum Ansehen eines Fernsehspots. Die geforderte Aufnahmegeschwindigkeit kann am besten durch den vermehrten Einsatz von Bildern erreicht werden. Ein Bild lässt sich besonders schnell verstehen, wenn es auf ikonographische Kodes zurückgreift. Diese ermöglichen es, das Bild fast ohne besondere Transformationen zu rezipieren, so als wäre es die Wirklichkeit selbst. Um Werbung international überall gleich durchführen zu können, müssen die Kodes, die zur Visualisierung der Bildaussage (beispielsweise 'karibische Frische' für eine Seife, 'Fahrsicherheit' für ein Automobil) herangezogen werden, interkulturell übereinstimmen. Ein Vergleich ausgewählter ikonographischer Kodes in Deutschland, den USA und Frankreich ergab, dass sie beträchtlich voneinander abweichen. Werbung, die mittels ikonographisch kodierter Bilder Aussagen über ein Produkt kommuniziert, kann deshalb nicht ohne weiteres standardisiert werden. Da Bilder kulturspezifisch dekodiert werden, ist ihre interkulturelle Verwendung problematisch.

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